基于购买行为的文创产品消费者画像构建研究

作者：江子馨; 季铁^*

来源：包装工程, 2021, 42(20): 218-251.

DOI：10.19554/j.cnki.1001-3563.2021.20.023

• 用户画像
• 文创产品
• 购买行为
• 消费者需求

目的针对消费升级背景下文创产品面临的非刚需、同质化等痛点与困境,以消费者购买行为为切入点,寻求面向复杂消费群体进行差异化设计的新途径。方法基于消费者细分理论,从"行为能力""目的动机""态度意识"3个维度观察并记录消费者的购买行为,利用三维知觉图的形式对购买行为数据进行整理并聚类。结果以岳麓书院文创产品的实际销售情况为例,得到10个文创产品消费者类型,同时通过特征提取,完成典型消费者用户画像的构建。结论基于购买行为的消费者分类与画像构建,能够协助文创从业人员理解客户心理、定位消费群体、把握市场需求、合理选择新品开发的方向,创造满足不同消费群体需求的针对性设计营销方案。

• 单位
  湖南大学