电商平台自营和制造商直销的多渠道竞争策略研究

作者：文悦; 王勇^*; 但斌; 士明军

来源：中国管理科学, 2019, 27(10): 77-89.

DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2019.10.008

• 电商平台
• 自营渠道
• 直销渠道
• 渠道竞争
• 博弈论

近年来电商平台自营产品和制造商开辟直销渠道已非常普遍。电商平台的自营行为,必然会产生与制造商销售渠道(通过平台销售的渠道或直销渠道)的竞争问题;制造商的直销行为,必然会产生与电商平台自营渠道的竞争问题。这种全新的渠道竞争行为非常值得研究,也是本文的研究核心。因此,运用博弈论的相关原理,本文得出并分析了不同情况下电商平台和制造商的博弈均衡策略。研究表明,当直销成本较低时,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商同时经营两条渠道;此时如果制造商的两条销售渠道竞争力都强,双方陷入囚徒困境,否则,电商平台利润改善,制造商利润降低。当直销成本适中时,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商只直销;此时,如果制造商的两条销售渠道竞争力都强、或平台渠道竞争力适中且直销渠道竞争力强,双方陷入囚徒困境,否则,电商平台利润改善,制造商利润降低。当直销成本较高时,若直销渠道竞争力强,双方将陷入斗鸡博弈。否则,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商不直销;此时,电商平台利润会改善,制造商利润会下降。

• 单位
  重庆大学