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摘要
社会临场感是指在线交流过程中个体对他人真实存在的感知程度，已有研究表明，社会临场感在直播营销中起重要作用。本研究通过模糊集定性比较分析方法（fsQCA），对直播营销中涉及的平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性和话题性进行组态分析，发现了引致消费者高社会临场感的四种构型和低社会临场感的三种构型。同时，在引发高和低社会临场感的构型中，本文依据主播信息源特性的组合识别并揭示了七种主播类型及其与其它条件的匹配效应，从而进一步将主播信息源特性与平台社交性、弹幕活跃度、主播响应性、话题性的匹配结果场景化。本文丰富了在线消费场景中社会临场感的相关理论，为企业、主播、平台制定提升直播间消费者社会临场感的策略提供了决策参考。
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