纯文字还是加“表情”？道歉形式对消费者宽恕意愿的影响——移情的中介视角

作者：马瑞婧; 凡文强; 刘静文

来源：南开管理评论, 2021, 24(06): 187-196.

• 网络表情符号
• 宽恕意愿
• 移情
• 失误严重性

线上服务失误时,客服道歉形式有何特色?纯文字道歉和文字加表情符号道歉哪个效果更好?本文基于"刺激—加工—响应"(S-O-R)理论和社会临场感理论,以道歉形式为自变量,移情为中介变量,失误严重性为调节变量,宽恕意愿为因变量建立了研究模型。然后通过两个实验和Bootstrap等方法对研究模型进行了实证检验。检验结果表明:道歉形式(有表情符号vs.无表情符号)对消费者宽恕意愿有显著影响;移情中介了道歉形式对宽恕意愿的影响;失误严重性在道歉形式对移情和宽恕意愿的影响中起到调节作用。在失误严重性低的情境下,有表情符号(vs.无表情符号)对移情的影响有显著差异;而在失误严重性高的情境下,是否使用表情符号对移情的影响无显著差异。

• 单位
  中南财经政法大学