营销投入与产品创新扩散研究——以我国医药上市公司为例

作者：徐洪波; 钱晓燕

来源：中国市场, 2022, (32): 143-145.

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.32.143

• 营销投入
• 药品扩散
• GBM模型
• 医药市场

医药市场的特殊之处在于决策者和使用者的不一致。基于我国医药上市公司的实证分析，将营销投入引入了Bass模型，开发了GBM离散形式模型来检验营销投入对处方和非处方(OTC)市场中药品扩散的影响。结果发现，随着处方药和OTC市场的营销投入增加，累计营销投入对销售增长的积极影响逐渐减少；处方药市场的创新系数和模仿系数均大于OTC市场；营销投入对处方药市场中药品扩散的影响大于OTC市场。上述结论表明，在处方和OTC市场上，营销投入对销售的增长效应遵循收益递减规律；处方药市场的创新和模仿效应都大于OTC市场。