科研之友
微信
新浪微博
Facebook
分享链接
摘要
AI主播是人工智能技术应用于电商直播领域创造的虚拟数字人主播，可以帮助企业减少人力成本，有效释放真人主播压力，但不同主播类型(AI主播或真人主播)如何影响消费者行为、AI主播能否达到真人主播的直播效果还有待验证。因此，研究不同主播类型下消费者直播购物决策过程对指导商家或平台合理分配AI主播和真人主播资源具有重要的现实意义。聚焦电商直播中的AI主播和真人主播，根据移情理论，考察不同主播类型对消费者购买意愿的影响以及移情的中介作用，并考虑产品类型(搜索型和体验型)的调节作用；基于注意负荷理论，进一步揭示直播过程中不同主播类型对消费者注意力分配的影响机制。运用一个行为实验和两个眼动实验，调查消费者在不同场景下的购买意愿和信息加工过程；采用Process插件和bootstrap分析检验移情的中介作用和产品类型的调节作用，并结合方差分析和广义线性混合模型检验不同主播类型对注意力分配的影响。行为实验结果表明，不同主播类型显著影响消费者购买意愿，其影响过程以移情作为完全中介，且产品类型对该中介过程具有调节作用。相对于体验型产品，AI主播在售卖搜索型产品时具有更高的移情水平，消费者具有更高的购买意愿；但真人主播在两种产品类型下的移情水平和购买意愿没有显著差异。两项眼动实验在证实上述行为结果的基础上，揭示了直播过程中的注意力分配机制，发现不同主播类型影响消费者对不同兴趣区的关注度，且产品类型对注意力分配具有调节作用。研究结果在理论上将电商主播的研究范畴从真人主播扩展到AI主播，并从视觉注意层深化了对电商直播过程中消费者心理认知过程的理解；在实践上，研究结果可以为商家和平台设计直播带货策略、AI主播选择和应用等方面提供借鉴。
- 单位
