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摘要
基于精细加工可能性模型、S-O-R模型和调节定向理论，构建绿色广告诉求影响消费者绿色购买意愿的概念模型，并通过两组实验探讨二者之间的作用机制及边界条件。研究结果表明：相对于利他诉求，利己诉求对消费者的绿色购买意愿、感知广告真实性的影响效应更为显著，且感知广告真实性在绿色广告诉求与绿色购买意愿之间起部分中介作用；调节定向在绿色广告诉求与绿色购买意愿、绿色广告诉求与感知广告真实性之间起调节作用，对于促进定向消费者，相对于利己诉求，利他诉求更能提升消费者的绿色购买意愿和感知广告真实性，对于预防定向消费者，相对于利他诉求，利己诉求更能提升消费者的绿色购买意愿和感知广告真实性。
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单位经济管理学院; 西安石油大学
