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摘要
虽然直播电商近年来高速发展，但很多企业存在高额退货率的难题。此前研究大多强调在线评论在降低消费者退货意愿中的重要影响，然而在直播电商中，在线评论却未能有效帮助企业降低退货率。本文基于不确定性降低理论，使用半结构式深度访谈法探究在线评论影响消费者退货意愿的内在心理机制，并深入分析直播电商中互动性、时间压力和群体压力等情境因素的调节效应，提出评论系统的改进对策。研究发现，直播电商中，消费者依旧会阅读在线评论，但互动性改变了他们的信息搜寻行为，降低了在线评论在减少匹配不确定性方面的有效性。时间压力和群体压力分别通过降低信息处理能力和引发从众效应削弱了在线评论对降低产品不确定性的效用。直播电商平台及商家可以通过在直播间内展示可视性评论、提供评论搜索功能和定制化评论排序三个方面对直播电商中的在线评论系统进行改进。
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