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摘要
本文基于性别角色划分理论,构建性别角色影响绿色消费行为的理论模型,通过分析不同性别角色之间的绿色消费差异,研究性别角色对绿色消费行为的影响机制。研究发现,消费者女性化特征正向调节绿色消费行为,男性化特征负向调节绿色消费行为;女性化消费者的绿色消费意向最高,其次是双性化消费者,男性化消费者的绿色消费意向最低;通过调节产品的性别属性,可以显著调节男性化消费者的绿色消费行为。研究表明,绿色消费行为的异质性是由人格特征而非生理性别造成的,基于此,提出加强消费者绿色消费行为,提高绿色产品或服务与消费者之间的契合度的优化建议。
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