凡尔赛文学广告一定会导致受众的负面品牌态度吗——基于自我呈现动机视角

作者：马晨雅; 蒋玉石; 苗苗^*; 张红宇

来源：营销科学学报, 2022, 2(04): 137-156.

• 凡尔赛文学广告
• 自我呈现
• 广告语言修辞
• 产品类型
• 品牌态度

“凡尔赛文学”现象自2020年开始风靡网络，并被《咬文嚼字》编辑部评为当年十大流行语之一。已有的研究大多数认为“凡尔赛文学”会对个体心理产生负面影响。然而，“凡尔赛文学”有时反而会对企业品牌有着正向促进作用。本文基于自我呈现动机(获得喜爱和受到尊重)视角，通过三个实验探讨了凡尔赛文学广告和非凡尔赛文学广告对受众品牌态度的影响。结果表明：就象征性产品而言，凡尔赛文学(vs.非凡尔赛文学)广告的确会降低受众的品牌态度，炫耀感知和厌恶感在其中起链式中介作用；就功能性产品而言，凡尔赛文学(vs.非凡尔赛文学)广告反而会提高受众的品牌态度，诚意感知和羡慕感在其中起链式中介作用。

• 单位
  成都师范学院; 经济管理学院; 西南交通大学