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摘要
河南滑县道口古镇作为国家级历史文化名镇及大运河沿岸的重要码头，对于大运河沿线古镇旅游研究具有重要意义。旅游形象是旅游目的地具备吸引力的核心要素，投射形象与感知形象的差异研究有助于旅游地形象优化。借助Nvivo12plus软件对收集的网络文本数据进行编码和分析，分别从认知、情感、整体3个方面归纳旅游地形象，通过比较分析得出滑县道口古镇官方投射与游客感知形象的同异性及差异原因。研究认为：认知形象中，官方组织投射重点放在特色旅游资源、核心旅游活动、景区基本环境等方面，而游客感知侧重于新奇的节庆活动以及与自身旅游活动相关的各个要素；情感形象中，官方投射与游客感知均以正向情感为主，其中官方投射以品牌塑造为主，游客感知以游玩氛围和自身感受为主。负向情感中，官方投射以古镇修建前破败街区环境为主，游客感知以古镇面貌今非昔比的惋惜和淡季时前往感受到游玩价值有限的失落为主；整体形象中，官方投射形象是文化底蕴深厚的运河小镇、魅力非凡的非遗之都、驰名中外的烧鸡名城、设施齐全的免费景区、悠闲恬淡的市井烟火体验地。游客感知形象是历史文化名镇、欢乐节庆胜地、休闲娱乐旅游地、民风淳朴的温情小镇。最后，提出应挖掘运河文化内涵、加大支持力度留住原住民、创新古镇文化旅游产品展示形式、完善旅游基础设施等4个方面的建议。
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