通过扎根理论提取购物体验、直播特质以及官员主播特质三个维度上影响官员直播带货情境下消费者重购意愿的关键要素，结合SOR理论构建模型。利用问卷调查收集数据，对模型进行检验。研究发现：产品质量体验、物流质量体验、优惠性、互动性、可视性、专业性及亲民性正向显著影响消费者重购意愿，购物信任发挥了部分中介作用；服务质量体验及身份权威性正向显著影响购物信任，对消费者重购意愿没有直接的影响，购物信任发挥了完全中介作用；道德认同正向调节互动性、亲民性对消费者重购意愿的影响。
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