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摘要
深入剖析电商直播情境各要素对消费者心理和行为的影响，为传统电商平台如何提高平台影响力提出建议。基于刺激有机体反应理论模型，探究电商直播情境要素对口碑推荐意愿的作用路径，并验证消费者信任(包含主播方信任和平台方信任)的中介作用。研究结果表明：主播魅力、互动氛围、优质内容、平台质量显著影响平台方信任；主播魅力和互动氛围显著影响主播方信任，优质内容和平台质量对主播方信任影响不显著；优质内容可以直接影响口碑推荐意愿，主播魅力、互动氛围、平台质量不能直接影响口碑推荐意愿；平台方信任显著影响主播方信任。主播方信任和平台方信任能够显著影响口碑推荐意愿；主播方信任在主播魅力、互动氛围和消费者口碑推荐意愿之间中介作用显著，平台方信任和主播方信任在互动氛围、优质内容、平台质量与消费者口碑推荐意愿之间链式中介作用显著。
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