电商主播在线互动对消费者购买意愿的影响研究

作者：田丽丽^*; 李德俊

来源：技术与市场, 2023, 30(07): 187-192.

• 互动性
• 购买意愿
• 信任
• 社会临场感

基于S-O-R理论模型研究了在电商直播情景下主播在线互动与消费者购买行为之间的关系，以电商主播的双向性、响应性和趣味性特征作为刺激变量，社会临场感和信任为中介机体变量，消费者购买意愿为反应变量。实证分析结果表明：电商主播在线互动通过消费者社会临场感和信任对消费者购买意愿有显著正向影响。

• 单位
  安徽工业大学