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摘要
本文基于“当事人”视角，通过四个研究探讨企业实施品牌霸权对消费者品牌报复的作用关系、作用路径及中国式归因方式的调节作用。结果显示：第一，企业实施品牌霸权将导致消费者品牌报复；第二，相对剥夺感和品牌厌恶是企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的中介变量，两者具有链式中介作用；第三，中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系具有调节作用，当消费者将企业实施品牌霸权归因于“针对事”（vs.“针对人”）时，品牌报复减弱；第四，中国式归因方式的调节机理在于，归因于“针对事”（vs.“针对人”）可以降低企业实施品牌霸权导致的消费者相对剥夺感。
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