数字文化产业中电商网络直播信任的影响因素——以大学生消费群体为例

作者：贾双双; 韩东林^*

来源：梧州学院学报, 2022, 32(06): 60-70.

• 网络直播
• 电商平台
• 感知价值
• 大学生消费群体

基于SOR模型和感知价值理论，探讨了影响消费者对电商网络直播信任的因素，构建了电商网络直播中消费者信任影响因素的理论模型。选取大学生群体为研究对象，通过构建结构方程模型对306份有效问卷数据进行实证分析。研究结果表明：电商网络直播中关键意见领袖的专业性、商品可视性以及商品经济性正向影响消费者的感知价值，消费者感知价值正向影响消费者对网络直播电商的信任。最后，根据研究结论，对电商直播平台如何建立消费者的信任，提出有针对性的对策建议。