多重沟通情境下电商直播消费者弹幕使用意愿的形成机理

作者：孙凯; 刘承林; 刘鲁川^*

来源：管理学报（湖北）, 2023, 20(05): 676-683.

• 电商直播
• 弹幕
• 多重沟通
• 使用意愿

基于刺激-机体-响应理论，通过收集476份有效问卷，使用结构方程模型分析数据，研究多重沟通对弹幕使用体验和使用意愿的影响机理。研究表明，多重沟通通过积极和消极两条路径影响消费者的弹幕使用意愿：(1)多重沟通增强了消费者的社会临场感，满足其连接需求，提高了使用意愿；(2)多重沟通导致消费者注意力分散，产生厌恶情绪，降低了使用意愿；(3)多重沟通内容的一致性会显著减弱多重沟通的影响；(4)消费者的在线互动倾向会显著减弱多重沟通对注意力分散的影响。

• 单位
  山东财经大学东方学院