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摘要
消费者参与价值共创可实现企业、主播及消费者的多方共赢,促进电商直播的高质量发展。因此,探究电商直播背景下消费者价值共创意愿的内在产生机制尤为重要。文章基于SOR理论,探究电商直播互动对消费者价值共创意愿的影响,采用结构方程模型对316个样本数据进行实证检验,结果显示:电商直播互动有助于消费者价值共创意愿的提升;电商直播互动能激发消费者的增权感知和内部人身份感知;消费者增权感知和内部人身份感知在电商直播互动影响消费者价值共创意愿过程中,起着重要的中介作用。该研究拓宽了消费者增权感知和内部人身份感知的应用范围,丰富了电商直播与价值共创领域的理论研究。
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