本文基于刺激-机体-反应理论,通过影响消费者购买意愿的认知、经历以及心理特征因素,研究网络生鲜购买环境中消费者个体行为特征对于购买意愿的影响。研究表明:信息涉入度、网络密切度和个体创新性对于购买意愿都有着显著的正向影响,而感知风险对于购买意愿存在着显著的负向影响。感知风险分为功能型风险和情感型风险两种,个体创新性在功能型风险和情感型风险对于购买意愿的影响路径中起调节作用,且功能型风险和情感型风险在整体模型当中起到部分中介的作用。
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