探寻促进网络直播用户向主播打赏的影响因素——基于准社会交往理论的实证研究

作者：吴玥; 韩雨辰; 孙源南

来源：未来传播, 2020, 27(06): 83-90.

DOI：10.13628/j.cnki.zjcmxb.2020.06.011

• 网络直播
• 准社会交往
• 使用与满足
• 羊群效应
• 打赏

随着网络直播不断地趋于大众化、普及化,并不需要物质回报的直播打赏已成为常见的消费模式,以及直播平台与主播主要的获利途径之一。基于准社会交往、使用与满足、社区感与羊群效应等理论,探索直播用户打赏行为背后潜在的心理诱因与行为动机。实证研究结果发现,主播特征中的相似性与专业性、直播用户的学习动机、社区支持、羊群效应会提升用户与主播的准社会交往。同时,用户与主播的准社会交往、直播用户的社交动机、社区中的个人影响力、羊群效应会促进他们向主播的打赏意愿。

• 单位
  山东女子学院; 中国社会科学院大学