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摘要
近年来,以男性代言美妆产品为主的异性代言成为了目前市场的普遍现象,在代言人与品牌形象看似并不匹配的前提下,却依旧能激起大量消费者购买行为,为品牌方带去了不小的收益.当下学术界从品牌代言人与品牌形象是否匹配及匹配程度的角度出发,来研究对消费者购买意向影响的理论较少.本文旨在探寻品牌代言人与品牌形象在不同程度的匹配条件下对消费者购买意向的影响路径,通过多重响应分析和卡方分析对收集到281位消费者的问卷信息进行研究,得出代言人的名气与品牌知名度的匹配程度、代言人形象与品牌使用者形象的匹配程度以及代言人的个性与品牌个性的匹配程度均会影响消费者购买意向的结论,基于此,提出了对品牌方未来在选择代言人时的建议.
