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摘要
利用面向消费者的调查分析，建立直播电商消费者食品购买意愿影响因素的Probit模型，分析直播电商背景下消费者食品购买意愿影响因素。主要结果表明：年龄和受教育水平对消费者食品购买意愿有负向影响，直播电商食品环境因素、消费者主观购买因素以及消费者食品安全态度对直播电商消费者食品购买意愿有正向影响，收入、居住地以及消费者职业因素对直播电商消费者食品购买意愿无显著影响。据此，为促进直播电商食品市场健康发展，应建立良好的直播电商食品环境，树立直播电商背景下消费者购买食品的端正态度，健全直播电商新业态下食品安全监管体系等。
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