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摘要
比较古镇投射形象与感知形象之间的差异，有利于景区精准了解游客真实感受，优化古镇旅游形象，提升游客满意度.基于大众传播理论和目的地感知理论，构建古镇旅游形象的“投射—感知”模型，运用网络文本分析方法，对平遥古城官方投射形象和游客感知形象进行比较分析，研究发现：(1)投射和感知的高频词主要集中于旅游吸引物、品牌影响、公共服务、游客形象4个核心范畴之内，游客感知在旅游吸引物和公共服务方面优于官方投射.(2)从社会网络语义分析来看，官方投射关注景区艺术展现、旅游接待、游客需求，游客感知更加侧重对历史遗存、网红住宿、美食的感受和体验.(3)官方投射的主要情感为积极情绪，游客感知的主要情感为中性情绪.由此平遥古城的旅游形象存在很大的提升空间，可针对“投射—感知”差异的区域，采取相应的改进对策.
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