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摘要
从农产品区域品牌嵌入地域文化标识的视角出发，基于匹配性理论，探讨地域文化标识（嵌入或未嵌入）和品牌标识（端正或倾斜）对农产品区域品牌消费者品牌态度的作用机理。研究发现，相比于没有嵌入地域文化标识，农产品区域品牌嵌入地域文化标识更能激发消费者积极的品牌态度，匹配性感知在这一过程中发挥中介作用；相比于倾斜的品牌标识，嵌入地域文化标识的农产品区域品牌使用端正的品牌标识更能激发消费者积极的品牌态度，品牌标识在地域文化标识对消费者品牌态度的影响中发挥调节作用。本研究厘清了地域文化标识对消费者品牌态度的作用机理，阐释了品牌标识的作用，为农产品区域品牌管理者设计地域文化标识和品牌标识提供了依据。
