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摘要
全球经济背景下,市场竞争加剧与产品同质化迫使企业组织致力于探寻差异化竞争优势的新源泉。而作为新源泉的重要构成要素之一,品牌人格在中国的新经济与电子商务发展背景下又有新的变化。通过搜集国内三大家电品牌产品的在线评论,利用质性分析工具编码,提取中国网购情境下产品品牌人格的构成维度,探悉品牌人格对口碑评价的作用机理。研究结果表明:品牌人格可以分为实用、实惠、高效、周到、移情、保障等6个维度,它们以情感和效能为中心构成完整体系;品牌人格通过一定的作用路径影响口碑评价,而口碑评价也会反过来促进品牌人格的塑造,由此形成反馈环。研究结论对企业组织塑造网购情境下的产品品牌人格具有重要的启发性意义。
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