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摘要
国内有关口碑的研究相较国外起步晚、量级小，且存在差距越拉越大的趋势，在社交媒体时代不利于中国学术话语权提升与企业可持续性发展。研究旨在把握口碑研究的国内外差异和发展轨迹，归纳并更新一个口碑研究框架，以期推动国内口碑理论发展。基于CiteSpace软件对国内外文献进行回顾，研究重点梳理了口碑的内涵与发展脉络，发现：（1）区别于口碑研究，网络口碑研究的特征体现为更丰富的内涵、更多样的载体、更多元的主体和更深远的影响；（2）聚焦个体层面、口耳相传的口碑传播，可能无法符合社交媒体时代网络口碑管理的实践需要；（3）文献计量结果显示五个主题聚类：酒店与旅游业中的在线评论管理问题、在线消费者评论与销量、口碑营销与品牌管理、参与度与品牌社区以及感知有用性与影响因素；（4）口碑研究可归纳为“传播者-接收者”“过程-载体”和“权变因素-影响”的三组关系，并在此基础上提出口碑研究的理论框架；（5）展望社交媒体与网络口碑管理研究的新命题，包括组织与群体层面的传播者对传播效力的影响、主动-被动口碑接收者的差异与转变、消费者行为模式转变与传播平台及内容的偏好等。建议未来研究在整合模型、质性研究和国家传播方面完善口碑理论。
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单位华东师范大学; 上海体育学院
