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摘要
绿色消费不仅有益健康更有助于环境保护。但消费者在进行绿色消费时更多考虑自身健康的提升，还是社会环境的可持续发展？在绿色广告中强调利己还是利他诉求？哪种类型的广告效果更好？本文基于自我建构和资源稀缺理论，通过两个实验探讨了绿色广告（利己vs.利他）诉求对消费者态度和购买意愿的影响，以及这种影响的内在机制。结果发现：独立自我的消费者更偏好利己诉求的绿色广告，而依存自我的消费者更喜欢利他诉求的绿色广告；当消费者的资源稀缺感明显时，绿色广告的利己诉求说服效果会更好，而资源余闲的消费者更容易被绿色广告的利他诉求打动，并且绿色产品效用感知在自我建构、资源感知与绿色广告诉求的交互效应中发挥了中介作用。
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