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摘要
产品共享经济作为新生事物已经被消费者接受并广泛传播,而口碑效应是品牌传播中长盛不衰的法宝,从共享经济的价值导向出发,以顾客参与和品牌认同为中介变量,实证消费者在参与共享经济中的口碑效应。通过215份有效问卷利用SPSS和AMOS对数据进行分析,结果显示:首先,共享经济的可持续性、娱乐价值、个人声誉正向影响顾客参与;娱乐价值、个人声誉正向影响品牌认同;顾客参与在感知价值和品牌认同之间起到部分中介作用。其次,顾客参与可以有效提升消费者的品牌认同,品牌认同在顾客参与和口碑效应之间起中介作用。最后,消费者自我效能在研究模型中起调节作用。研究结论丰富了共享经济的传播路径机制,为共享经济企业发展和传播提供了一定的理论启示。
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