电商经济环境中短信广告特征对广告效果的影响研究

作者：宗慧源; 李莉; 熊国旭; 王凯月

来源：时代金融, 2020, (27): 142-146.

• 短信广告
• 广告特征
• 广告效果
• 方差分析

作为移动广告之一的短信广告,许多因素都会影响短信广告的营销效果。本文聚焦短信广告内容在电子商务环境下对广告效果的影响,采用实地实验法进行研究:针对不同广告特征(优惠信息、诉求信息和交互信息)对广告效果的影响进行了三组单因素实验研究,通过测量不同实验背景下短信广告形成的多访问途径点击转化、访问转化及购买转化等短信广告效果,来探讨广告特征对于短信广告效果的影响。结果表明:优惠信息和诉求信息对短信广告的访问转化率、购买转化率有积极的影响;交互信息对广告的点击率、访问转化率和购买转化率均有积极影响;上述三大类特征广告之间的广告效果存在显著差异,主要体现在用户访问和购买两方面。研究结论对营销传播实践具有管理启示作用。

• 单位
  经济管理学院; 南京理工大学