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摘要
新产品被消费者采纳是创新能够成功的关键，这不仅涉及新产品自身的创新特性，还涉及消费者在购买时所感受的规范压力。为探究消费者所感知到的压力或主观规范是如何影响消费者采纳行为的，通过引入主观规范作为调节变量，构建创新特性-感知风险-购买意愿的构念模型，通过新能源汽车在北京、上海两地的市场扩散数据，揭示主观规范是如何调节创新特性与消费者购买意愿之间的关系的。研究证实了感知风险在创新特性与购买意愿之间的中介作用，分析了主观规范在创新扩散过程中的作用机制，认为主观规范对消费者决策的影响更多体现在调节感知风险对消费者购买意愿的负向影响上。因此在创新扩散过程中，外部宣传所形成的强大的社会影响力对消费者购买决策及创新扩散都会产生较大的影响。
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