调节定向差异化下网络广告对用户支付意愿的影响研究

作者：李莉; 何向; 杨文胜

来源：软科学, 2022, 36(01): 132-138.

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2022.01.20

• 隐喻广告
• 直述广告
• 用户支付意愿
• 个体定向调节

通过设计2(网络广告表达方式：隐喻，直述)×2(调节定向：促进，预防)×2(产品类型：搜索型，体验型)的多因素组间随机实验，探究网络广告对用户支付意愿的影响。结果表明：(1)网络广告对用户支付意愿的主效应显著，可以显著提升用户的支付意愿；(2)调节定向与产品类型均对用户的支付意愿均起到显著的调节作用；(3)网络广告表达类型、调节定向与产品类型的三项交互效应显著影响用户的支付意愿：当被试具有促进定向特质并且购买搜索型产品时，隐喻广告对其支付意愿的影响最为显著；当被试具有预防定向特质时，网络广告表达类型对其支付意愿没有显著影响。

• 单位
  经济管理学院; 南京理工大学