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摘要
在社会认知理论的基础上,通过多元回归分析对媒体宣传与绿色消费行为的关系机制进行研究,并探究了自我效能和个人结果期望在媒体宣传与绿色消费行为之间的中介作用。实证检验结果发现:传统媒体对消费者绿色消费行为的影响不显著,新媒体正面影响了消费者的绿色消费行为。同时,自我效能和个人结果期望在传统媒体与绿色消费行为关系中起到了完全中介的作用,在新媒体与绿色消费行为的关系中起到了部分中介作用。
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单位中国矿业大学（北京）; 中国矿业大学; 经济管理学院
