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摘要
基于SOR理论和传播说服理论，重点探讨了直播带货中主播特性对消费者购买意愿的影响，并在此基础上考察感知信任和感知价值的中介作用以及产品类型的调节作用。研究采用314份问卷数据，发现感知信任在主播的专业性、互动性、吸引力和知名度与消费者购买意愿的关系中起到中介作用，感知价值在主播的专业性、互动性、吸引力与消费者购买意愿的关系中起到中介作用；产品类型(体验型产品vs搜索型产品)则在主播互动性、吸引力和感知价值、感知信任的关系中起到调节作用。最后给出了所建模型在理论和实践方面的贡献及未来的研究方向。
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