电商直播对消费者购买决策影响研究——以抖音直播为例

作者：陈品琪; 殷彬

来源：江苏商论, 2022, (03): 29-32.

DOI：10.13395/j.cnki.issn.1009-0061.2022.03.008

• 抖音
• 电商直播
• 购买决策
• 直播带货

伴随着直播电商的火热化,抖音开创了全面直播化的新局面,盘活新供给,抖音直播重塑了上游供应链的沟通方式,带动疲软经济的复苏。因此,本文首先对目前抖音电商直播的发展现状运用SOR理论、AISAS模型以及光环效应为理论基础,进行验证性因素分析。其中,选取的自变量是意见领袖、明星效应、品牌效应、优质商品、社会临场感以及商品增值。选择的中介变量是信任感和认同感,因变量是消费者的购买意愿。通过定量分析得出结论:相关自变量分别对信任感和认同感有显著的正向影响作用。本文结合抖音电商直播带货的成功案例及研究结果,为抖音电商直播商家提供直播营销技巧,以提高抖音电商直播营销效率。

• 单位
  电子科技大学中山学院