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摘要
当今移动社交网络频现雇员主动传播自身企业积极信息的在线口碑推荐行为。相较顾客在线口碑推荐的丰硕研究,雇员在线口碑推荐却未引起学界足够重视,故其生成机理尚不明晰。立足个体动机视角,运用期望-价值动机理论和理性行为理论,剖析了自我提升动机、利他主义动机、帮助企业动机和社会交往动机对雇员在线口碑推荐行为的影响机理。对305份江苏互联网企业雇员的问卷调查和结构方程模型分析结果显示:自我提升动机、利他主义动机、帮助企业动机和社会交往动机均对雇员在线口碑推荐意愿具有正向作用;雇员在线口碑推荐意愿积极促进雇员在线口碑推荐行为,且在四种动机与雇员在线口碑推荐行为间起到部分中介作用。
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