消费者参与好评奖励活动的后续负面行为与心理路径——一个调节中介模型

作者：宋宏磊; 张博

来源：中国流通经济, 2019, 33(11): 75-85.

DOI：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2019.11.007

• 好评奖励
• 在线评论
• 负面行为
• 购物体验
• 奖励额度

近年来,为促进产品销售或树立企业网络口碑,电商企业经常通过实施好评奖励活动鼓励消费者发表好评信息。不过,好评奖励活动在改变消费者在线评论行为的同时,也产生了一些后续负面行为。为解决该问题,可基于自我决定理论、社会交易理论和认知失调理论,通过六组心理学组间实验,探讨购物体验和奖励额度对消费者参与好评奖励活动后续负面行为及其心理路径的影响。研究发现,购物体验对消费者参与好评奖励活动后续负面行为和认知失调均具有负向显著影响。购物体验和奖励额度对消费者参与好评奖励活动后续负面行为和认知失调均具有交互效应,即购物体验中等的情况下,高额奖励时的后续负面行为意愿和认知失调均低于低额奖励时;购物体验差和好的情况下,奖励额度高低对后续负面行为意愿和认知失调均无显著影响。购物体验调节影响认知失调在奖励额度与后续负面行为关系中的中介效应,即购物体验中等的情况下,奖励额度通过认知失调对后续负面行为产生显著负向中介作用;购物体验差或好的情况下,奖励额度通过认知失调对后续负面行为的中介作用不显著。可见,并非所有企业都适合采用经济激励的方式树立网络口碑。从企业视角看,应根据自身所提供购物体验的水平实施差别化好评奖励活动,即所提供购物体验差的企业应致力于提升产品和服务质量而非以激励方式获得虚假口碑,所提供购物体验中等的企业可通过提高奖励额度来获得更好的网络口碑,所提供购物体验好的企业可通过实施小额好评奖励活动来维系网络口碑;从社会视角看,建议由电商平台主导实施科学合理的好评奖励活动,以公平方式激励消费者发表客观评论信息,而非硬性要求的好评信息,以增加和提高平台网络口碑的数量和质量。

• 单位
  中华女子学院