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摘要
基于农产品品牌管理理论和线索利用理论，以品牌认同为中介变量，以自我调节导向为调节变量，探讨直播带货线索对农产品品牌推崇的影响机制。实证分析发现：直播带货线索对农产品品牌推崇有显著正向影响；农产品品牌认同对品牌推崇有显著正向影响；品牌认同在直播带货线索与农产品品牌推崇之间有部分中介作用；促进型自我调节导向在直播带货互动性与品牌认同之间有负向调节作用；防御型自我调节导向分别在直播带货真实性、娱乐性和可视性与品牌认同之间有负向调节作用。据此提出，农产品经营者应充分利用直播带货开展农产品品牌营销推广活动，拓宽农产品销路；挖掘直播带货线索，提高消费者的品牌认同；提升消费体验，强化农产品品牌推崇，以推动农产品品牌建设和发展。
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