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摘要
随着数字经济的到来,在线旅行社(OTA)得以迅猛发展,并日益成为旅游营销渠道中的重要组成部分。利用2020年对国内294家酒店关于OTA关系与行为感知的调查数据,建立了渠道边界人员间关系对角色外利他行为影响的结构方程模型,并基于移情关怀和观点采择两个维度,探讨了移情两维度在渠道边界人员间关系与角色外利他行为关系中的中介作用。实证结果表明:渠道边界人员间关系正向影响OTA的角色外利他行为,渠道边界人员间关系正向影响边界人员的移情关怀和观点采择;观点采择正向影响OTA的角色外利他行为,观点采择在渠道边界人员间关系与OTA的角色外利他行为之间起中介作用。因而,鼓励渠道边界人员发展良好的私人关系,将移情纳入企业考核标准,识别并运用角色外利他行为,是提高渠道绩效、实现渠道成员共赢的重要手段。
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