伴随着网红直播带货现象的普及,对网红直播的内容和形式提出更高要求。购买意愿是网红直播带货转化率的重要基础,在线评论是获取消费者评价产品的重要路径。本文以李佳琦、薇娅淘宝直播带货消费者购买后的在线评论为信息来源,运用扎根理论构建出影响消费者购买意愿的8个因素,分别归属感知功能价值、感知情感机制、购买意愿三大主范畴。在此基础上,从网红、消费者、商家3个角度对网红直播带货的营销发展提出建议,以促进网红直播发展完善,激发消费者的购买意愿,提高直播产品转化率。
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