农产品电商已成为农村地区推动区域经济发展、带动农民增收创收的重要手段，然而农户较低的参与率不仅制约了我国农产品电子商务的发展，在一定程度上也影响了乡村振兴战略实施的成效。鉴于此，本文从农户自身、电商机会和外部环境三个维度出发，构建了农户参与农产品电商行为意愿影响因素模型。研究结果表明，社会资本、自我效能感、感知成本、预期收益、政策支持对行为意愿均具有显著的影响。同时，政策支持在预期收益与行为意愿之间发挥着显著的调节作用。
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