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摘要
该研究基于在线旅游社群情境，考察在线社会支持、互惠以及在线社群顾客公民行为之间的关系。文章采用网络调研方法，收集到356个有效样本，利用SPSS 20.0和Mplus 7.0统计软件，运用描述性分析、验证性因子分析、结构方程模型、Bootstrap等方法进行数据分析。研究发现：情感性支持对在线社群顾客公民行为有显著的正向影响；信息性支持和情感性支持对广义互惠和平衡互惠均有显著的正向影响；平衡互惠对在线社群顾客公民行为有显著的正向影响；平衡互惠中介了信息性支持和情感性支持对在线社群顾客公民行为的影响。研究结论打开了在线社群顾客公民行为产生的“黑箱”，有助于加强对在线社会支持影响顾客公民行为作用机制的认识，对在线旅游社群乃至旅游产业的健康发展有一定的启示。
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