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摘要
以往研究从线上社会网络的视角,分别探讨了网络节点间信任度计算和关键节点选取等问题。本文则从线下社会网络出发,利用六度分离理论、社会网络理论和人际信任理论,根据来自中部、西部典型农村的37份和46份问卷调研数据,整理出农民的交流关系表,构建农资营销社会网络,开展信任度计算和关键节点(农民)选取的整合研究。研究发现:(1)农资营销线下社会网络可以简化为以某一农民为根节点的农资营销社会网络层次图,且不超过六层;(2)借助网络层次图,可以通过熟悉性和相似性计算农民之间的信任度,以及每一位农民在该网络中的信任度;(3)在农资营销社会网络中,关键农民的信任度显著高于其他农民,其在该网络的中间中心度也显著高于其他农民。实例分析显示,关键农民通常在村里兼具行政领导、农资零售商/代理商、农业技术员、种地能手/大户等多种角色,具有较高的受教育水平和良好的人际关系。因此,实践中可以从担任这些角色的农民中寻找关键农民,并采取针对性的农资营销策略,从而应对农资营销市场的信任危机。本文将对信任度和关键节点的选取从线上社会网络扩展到线下网络,拓展了现有理论研究;研究结论对农资零售商如何选择关键农民,充分发挥关键农民的作用,制定合理的营销策略提供了有益的理论指导。
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