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摘要
旅游是践行“让人民生活得更加幸福、更有尊严”的重要产业，适度旅游商业化有利于旅游可持续发展。但目前学界还缺乏旅游商业化测量的科学方法。本研究采用扎根理论编码识别旅游商业化游客感知维度，借助混合研究方法编制游客视角的历史村镇旅游商业化评价量表，对陕西省长青国家级自然保护区华阳古镇和浙江省乌镇东栅、西栅景区781位游客进行问卷调查。结果显示，商业气息、生活气息、核心吸引物感知和旅游情感都直接影响历史村镇旅游商业化程度判定；通过探索性因子分析和验证性因子分析，实证检验并确认了游客商业化感知的四维结构，发现历史村镇商业化感知可进一步提炼为文化交织、服务水平、本地生活等三个认知形象因子以及心理感受情感形象因子。以往研究大多强调商业状态影响商业化程度，本研究实证检验文化交织、本地生活等感知内容也是游客旅游商业化感知的重要组成部分。本研究能够在实践上为政府或主管部门的旅游商业化管理以及企业经营提供指导工具，在理论上丰富旅游商业化、旅游感知与形象理论研究体系。
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