营销实践中,电商购物平台通常会设置不同精确程度的促销限制时间来刺激消费者购买。从时间感知的视角出发,探讨促销倒计时的精确程度对消费者购买意愿关系的影响及其作用机制。通过两个实验研究发现:在线上限时促销中,倒计时表示的精确程度越高,消费者购买意愿越强,而时间压力在其中起到了中介作用;同时,产品卷入度调节了促销倒计时精确程度与消费者购买意愿之间的关系,即当产品卷入度高时,消费者在倒计时精确程度较高的情境中购买意愿更强,而当产品卷入度低时,则此效应不显著。
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