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摘要
产品创新是众多企业发展的重要战略。快速迭代的新产品如何能够获得消费者的青睐是企业和学界共同关注的话题。在用户深度参与的互联网营销时代，情景想象作为一种新兴营销手段，能够有效提高消费者对新产品的评价。本文从消费者的时间视角与调节聚焦出发，深入探究情景想象在不同情境下对新产品评价的影响。通过三个实验，本研究发现，对于规避型聚焦的消费者，在情景想象中鼓励其采用过去视角对新产品评价的提升更有帮助；而对于促进型聚焦的消费者，鼓励其采用未来视角相对而言更有利于新产品评价。进一步的研究发现，想象生动程度是该交互作用的内在机制。此外，对于图片想象能力较低的消费者，时间视角与调节聚焦的交互作用消失。
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单位经济管理学院; 北京外国语大学; 清华大学
