基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素研究

作者：朱郭奇; 孙林岩; 崔凯

来源：管理评论, 2012, (09): 119-129.

DOI：10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2012.09.015

• 平面广告
• 眼动行为
• 消费者行为
• 市场营销 print advertisements
• eye movement behavior
• consumer behavior
• marketing

本文针对目前平面广告中人物性别、眼神指引作用、产品类型和广告图片中背景复杂度等因素进行理论研究和分析,将眼动行为分析方法中搜索路径理论应用于潜在消费者平面广告浏览过程研究之中。在数据分析过程中,采用搜索路径长度、搜索路径时长、第一次注视兴趣区域时间、兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视次数、兴趣区域注视时长等客观指标对浏览者眼动行为进行衡量。经过广义线性模型下四因素方差分析,结果显示人物性别和图片背景的复杂程度对于浏览者的眼动行为影响作用显著。在此基础之上,本文针对人物性别和广告背景的复杂程度对于各因变量的影响建立了相应的回归模型。本文发现,人物性别和广告图片中背景复杂度可以显著影响潜在消费者浏览...

• 单位
  西安交通大学; 西安邮电大学; 西安交通大学机械制造系统工程国家重点实验室