“一”人代言的魅力：品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

作者：冉雅璇; 刘佳妮; 张逸石^*; 卫海英

来源：心理学报, 2020, 52(03): 371-385.

• 品牌代言
• 人数
• 自我-品牌联结
• 形象转移视角
• 单人积极偏差

有的品牌仅邀请一位名人代言,而有的品牌由多位名人代言,那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题,研究基于形象转移视角和单人积极偏差,深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件。研究发现:相比品牌多人代言,品牌单人代言使消费者的品牌态度更高。原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我-品牌联结更紧密,进而促进品牌态度。该品牌代言人效应仅局限于象征型产品,而对于非身份象征型产品,品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异。此外,当多位品牌代言人为一个团体时,品牌代言人数效应将被逆转,即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高。

• 单位
  中南财经政法大学; 暨南大学; 武汉理工大学