基于消费者的视角,通过实验法探究慈善捐赠持续性对顾客忠诚的影响机理。运用独立样本T检验、回归分析和一般线性模型的单变量方差分析等方法进行检验发现:慈善捐赠对顾客忠诚有显著的提升作用;慈善捐赠持续性越高,越有利于提升顾客忠诚;在慈善捐赠持续性影响顾客忠诚的过程中,品牌信任起完全中介作用,慈善捐赠的匹配度起调节作用。因此,企业应当重视慈善捐赠的作用,选择与自身的核心业务、目标市场相匹配的形式、领域,持之以恒地进行慈善捐赠,使消费者感受到企业的真诚与决心。
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