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摘要
近些年，随着市场经济的发展，诸如房产投资、股权众筹等具有较高风险的决策逐渐成为消费者日常生活的主要话题。本文探讨影响消费者风险决策的环境因素。立足于时间标志的文献，本文提出末端时间点影响消费者在风险决策行为中的偏好，并阐明消费者在末端时间点所感知到的心理资源耗竭是其中的解释机制。文章通过三个实验，采用不同的时间点启动消费者的末端感知，并在风险决策选择、理财投资及新产品购买的不同情境中，论证了末端时间标志导致消费者在风险决策的行为中更加保守，也验证了心理资源耗竭的感知在其中的中介作用。本文推进了时间标志与风险决策的研究进展，为企业推广新产品与投资产品的时间点选择提供了营销启示。
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