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摘要
在企业进行网络产品推广中,动态广告较静态广告更加受到青睐。这种动态优势是否会因广告内容的不同而存在差异?本文基于匹配性理论探讨呈现方式(动态vs静态)对消费者广告态度的影响机制。研究表明,呈现方式与广告内容之间存在交互效应,使用动态呈现的设计导向型、静态呈现的信息传递型广告,能引发更积极的广告态度;感知匹配度在呈现方式与广告内容交互影响广告态度的过程中存在中介作用;消费者的思维方式在两者交互影响感知匹配度的过程中起调节作用。据此,可为企业如何有效呈现网络产品信息,获得消费者积极的广告态度提供管理依据。
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